ステマ規制で責任を負うのは広告主です｜アフィリエイトも「事業者の表示」になります

本記事には広告・アフィリエイトリンクが含まれています。

結論：規制されるのは広告主で、第三者は対象外です

消費者庁の運用基準の注記です。

告示の対象となるのは、景品表示法第2条第1項に規定する「事業者」が行う同条第4項に規定する「表示」である。したがって、事業者でない者が行う行為については、何ら告示の対象となるものではない。

ただし、その直後にこう続きます。

事業者が第三者の表示において、事業者の表示であることを明瞭にしなければならないことの結果として、第三者の表示に対しても一定の制約が事実上課せられることとなる

法の名宛人は広告主ですが、実務上の影響は書き手にも及びます。

1. 何が問題とされているのか

一般消費者は、事業者の表示であると認識すれば、表示内容に、ある程度の誇張・誇大が含まれることはあり得ると考え、商品選択の上でそのことを考慮に入れる一方、実際には事業者の表示であるにもかかわらず、第三者の表示であると誤認する場合、その表示内容にある程度の誇張・誇大が含まれることはあり得ると考えないことになり（中略）自主的かつ合理的な選択が阻害されるおそれがある。

広告だと分かっていれば読み手は割り引いて読む。それができなくなることが問題だ、という整理です。

2. 明瞭であれば対象外です

告示が対象とするのは、事業者の表示であるにもかかわらず、第三者の表示のように見えるものである。したがって、事業者の表示であることが一般消費者にとって明瞭である又は社会通念上明らかであるものは、告示の対象となるものではなく、告示は、そのようなものについての事業者の自由な広告・宣伝活動を阻害するものではない。

広告であることを隠さなければよい、という単純な構造です。広告を出すこと自体は制限されていません。

3. アフィリエイトは名指しで挙げられています

「事業者が第三者をして行わせる表示」が事業者の表示となる例の一つです。

事業者がアフィリエイトプログラムを用いた表示を行う際に、アフィリエイターに委託して、自らの商品又は役務について表示させる場合。

運用基準には、アフィリエイトプログラムの説明も置かれています。

比較サイト、ポイントサイト、ブログその他のウェブサイトの運営者等が当該サイト等に（中略）バナー広告、商品画像リンク及びテキストリンク等を掲載し、（中略）あらかじめ定められた条件に従って、アフィリエイターに対して広告主から成功報酬が支払われる

このほか、事業者が第三者のSNSや口コミサイトに表示させる場合、ECサイトのレビューをブローカーや購入者に依頼して表示させる場合、競合の商品について低い評価を表示させる場合も挙げられています。

4. 「依頼していない」でも対象になり得ます

事業者が第三者に対してある内容の表示を行うよう明示的に依頼・指示していない場合であっても、事業者と第三者との間に事業者が第三者の表示内容を決定できる程度の関係性があり、客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容とは認められない関係性がある場合には、事業者が表示内容の決定に関与した表示とされ、事業者の表示となる。

判断の材料として挙げられているのは、具体的なやり取りの態様や内容（メール、口頭、送付状等）、対価の内容と主な提供理由、関係性の状況（過去にどの程度続いていたか、今後どの程度続くか）です。

そして対価の範囲は広く取られています。

事業者が第三者の表示に対して支払う対価については、金銭又は物品に限らず、その他の経済上の利益（例えば、イベント招待等のきょう応）など、対価性を有する一切のものが含まれる。

5. 「言外から感じさせる」も例示されています

運用基準が挙げる具体例です。

• 事業者がSNSを通じた表示を依頼しつつ、商品を無償で提供し、提供を受けた第三者が事業者の方針や内容に沿った表示を行う場合
• 表示することが第三者に経済上の利益をもたらすことを言外から感じさせたり（他社との取引内容に言及して遠回しに今後の取引の可能性を想起させる等）、言動から推認させたりする（投稿すれば今後の取引の実現可能性に言及する等）結果として表示が行われる場合

明示の依頼がなくても、関係性で判断されるということです。

6. 対象にならない場合

事業者が第三者の表示に関与したとしても、客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められるものであれば、事業者の表示には当たらない。

例として挙げられているものです。

1. 第三者がSNS等に自主的な意思に基づく内容として表示を行う場合（複数回の表示も含む）
2. 事業者が商品を無償で提供し表示を依頼したものの、第三者が自主的な意思に基づく内容として表示を行う場合
3. アフィリエイターの表示であっても、事業者との間で表示に係る情報のやり取りが直接又は間接的に一切行われていないなど、広告主による広告とは認められない実態にある表示を行う場合
4. ECサイトの購入者が自主的な意思に基づく内容としてレビューを行う場合
5. レビュー投稿の謝礼に次回割引クーポン等を配布する場合でも、投稿内容について情報のやり取りが一切行われていない場合

3番は、当サイトのようにアフィリエイトプログラムを利用するサイトにとって重要な線引きです。広告主とやり取りして書いた記事かどうかで扱いが変わります。

7. 従業員の投稿も「事業者の表示」になり得ます

事業者が自ら行う表示には、（中略）事業者と一定の関係性を有し、事業者と一体と認められる従業員や、事業者の子会社等の従業員が行った事業者の商品又は役務に関する表示も含まれる。

判断は、従業員の事業者内における地位、立場、権限、担当業務、表示目的等の実態を踏まえて総合的に行われます。

サロンのスタッフが自店の商品を紹介する投稿は、立場と目的によって扱いが変わります。

8. サイト運営者としてやること

1. 広告・アフィリエイトを含む記事にはその旨を明瞭に表示する（当サイトは冒頭に記載しています）
2. 商品提供を受けた場合はその事実を書く
3. 広告主と文面のやり取りをした場合は、その記事の性格を明確にする
4. スタッフの投稿について社内の考え方を決めておく
5. 景品の上限など他の景品表示法のルールもあわせて確認する

当サイトでは、個別の表示が告示に該当するかを判断できません。また、本記事は運用基準の内容の紹介であり、法的助言ではありません。

サイト運営でサーバーを選ぶ場合

以下は広告です。当サイトでは、これらのサービスを比較検証したわけではありません。仕様・料金・キャンペーンは変更されることがあるため、必ず公式サイトで最新の内容をご確認ください。優劣を示すものではなく、選択肢として並べています。

WordPress以外の用途にも使う場合：ConoHa WING

WordPress専用として使う場合：XServer for WordPress

FAQ

規制されるのは誰ですか。

景品表示法第2条第1項に規定する「事業者」です。事業者でない者が行う行為については、何ら告示の対象となるものではないとされています。

広告であることを書けば問題ありませんか。

告示が対象とするのは第三者の表示のように見えるもので、事業者の表示であることが明瞭である又は社会通念上明らかであるものは対象外とされています。

商品をもらって書いたレビューは。

無償提供を受けても自主的な意思に基づく内容として表示を行う場合は事業者の表示にならないとされています。一方、事業者の方針や内容に沿った表示を行う場合は該当し得ます。

アフィリエイト記事はすべて該当しますか。

いいえ。事業者とアフィリエイターとの間で表示に係る情報のやり取りが直接又は間接的に一切行われていないなど、広告主による広告とは認められない実態にある表示は対象外とされています。

対価は金銭だけですか。

いいえ。金銭又は物品に限らず、その他の経済上の利益（イベント招待等のきょう応）など、対価性を有する一切のものが含まれます。

参照した一次情報

• 消費者庁「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」（令和5年3月28日 消費者庁長官決定、PDF） caa.go.jp
  2026年9月16日確認。告示の規制趣旨、事業者の表示であることが明瞭である場合は対象外である旨、規制の対象が景品表示法上の「事業者」であり事業者でない者の行為は対象とならない旨、第三者の表示に事実上の制約が及ぶ旨、事業者が表示内容の決定に関与したとされる例（SNS・口コミ、ECサイトのレビュー、アフィリエイトプログラム、競合への低評価）とアフィリエイトプログラムの説明、明示的な依頼がない場合の判断要素と対価の範囲、言外・言動による例示、事業者の表示とならない5つの例、従業員の表示に関する判断と該当する場合・しない場合の例に関する引用はこのPDFに基づきます。
• 消費者庁「ステルスマーケティングは景品表示法違反となります」 caa.go.jp
  2026年9月16日確認。令和5年10月1日からの施行、規制の対象が商品・サービスを供給する事業者（広告主）であり依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は対象とならないこと、インターネット上の表示だけでなくテレビ・新聞・ラジオ・雑誌等も対象となることに関する記述を参照しています。

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この記事は当サイト運営者が執筆しました。法律の専門家による記事ではありません。上記の確認日以降に運用基準が変わっている可能性があります。個別の表示が告示に該当するかの判断は、消費者庁または弁護士等の専門家へご相談ください。