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結論：「当店通常価格」と書けるのは、8週間のうち過半を占める期間その値段だった場合です
「通常5,000円 → 今だけ3,000円」という二重価格表示。この「通常5,000円」を名乗るには条件があります。消費者庁の「不当な価格表示についての景品表示法上の考え方」が、具体的な判断基準を示しています。
一般的には、二重価格表示を行う最近時（最近時については、セール開始時点からさかのぼる８週間について検討されるものとするが、当該商品が販売されていた期間が８週間未満の場合には、当該期間について検討されるものとする。）において、当該価格で販売されていた期間が当該商品が販売されていた期間の過半を占めているときには、「最近相当期間にわたって販売されていた価格」とみてよいものと考えられる。
さらに、これを満たしても外れる場合が2つあります。
| 条件 | 内容 |
|---|---|
| 原則 | セール開始時点からさかのぼる8週間のうち、その価格で販売されていた期間が過半を占めている |
| 例外① | その価格で販売されていた期間が通算して2週間未満の場合は、該当しない |
| 例外② | その価格で販売された最後の日から2週間以上経過している場合は、該当しない |
2番目の例外が見落としやすいところです。以前その値段で売っていても、最後にその値段だった日から2週間以上空いていると、「当店通常価格」としては使えません。
1. なぜこの基準があるのか
考え方の出発点は、消費者がどう受け取るかです。
過去の販売価格を比較対照価格とする二重価格表示が行われる場合に、比較対照価格がどのような価格であるか具体的に表示されていないときは、一般消費者は、通常、同一の商品が当該価格でセール前の相当期間販売されており、セール期間中において販売価格が当該値下げ分だけ安くなっていると認識するものと考えられる。
だから、そう言えない価格を使うなら、いつの時点でどの程度の期間販売されていた価格なのか、その内容を正確に表示しない限り、不当表示に該当するおそれがある、という構造になります。
逆に言えば、「2024年3月〜5月の販売価格」のように正確に書けば、8週間ルールを満たさない価格でも使える道はあります。
2. 「相当期間」「販売されていた」の意味
| 用語 | 考え方 |
|---|---|
| 相当期間 | 必ずしも連続した期間に限定されない。断続的にセールが実施される場合であれば、比較対照価格で販売されていた期間を全体としてみて評価する |
| 販売されていた | 事業者が通常の販売活動において販売していたことをいい、実際に消費者に購入された実績のあることまでは必要ではない |
ただし、形式的に一定期間販売していても、次の場合は「販売されていた」とみられません。
- 通常の販売場所とは異なる場所に陳列してあるなど、販売形態が通常と異なっている場合
- 単に比較対照価格とするための実績作りとして一時的にその価格で販売していたとみられるような場合
また、セール実施の決定後に販売を開始した商品については、こう書かれています。商品の販売開始時点でセールにおいていくらで販売するか既に決まっており、セール前価格は実績作りとみられることから、セール前価格で販売されていた期間を正確に表示したとしても、不当表示に該当するおそれがある、と。
3. 具体的にアウトな例
考え方が挙げている事例です。
| 表示 | 実際 |
|---|---|
| 「紳士スーツ 当店通常価格 58,000円の品 40,000円」 | 実際には、同一の商品を通常45,000円で販売している |
| 「＊印は当店通常価格 マーガリン＊498円 258円」 | 実際には、同一の商品を通常338円で販売している |
もう一つのパターンは、販売実績の全くない商品や、セール直前に販売が開始された商品など短期間しか販売した実績のない商品の価格を「当店通常価格」等の名称を付して比較対照価格に用いることです。
4. 「将来◯◯円になります」は、基本的に使えません
販売当初に「今なら3,000円、来月から5,000円」とやる表示です。考え方の結論は厳しめです。
将来の価格設定は、将来の不確定な需給状況等に応じて変動するものであることから、将来の価格として表示された価格で販売することが確かな場合（需給状況等が変化しても表示価格で販売することとしている場合など）以外において、将来の販売価格を用いた二重価格表示を行うことは、適切でないと考えられる。
十分な根拠のないとき——実際に販売することのない価格であるときや、ごく短期間のみその価格で販売するにすぎないときなど——は、不当表示に該当するおそれがあります。
なお、この論点については別途「将来の販売価格を比較対照価格とする二重価格表示に対する執行方針」も公表されています。
5. タイムサービスは問題ありません
特定の商品について一定の営業時間に限り価格の引下げを行ったり、生鮮食料品等について売れ残りを回避するために一定の営業時間経過後に価格を下げたりする場合に、当初の表示価格を比較対照価格とする二重価格表示が行われることがあります。
これについては「通常は、不当表示に該当するおそれはないと考えられる」とされています。夕方の半額シールは大丈夫、ということです。
6. 比較対照価格そのものに求められること
二重価格表示では、過去の販売価格、希望小売価格、競争事業者の販売価格など多様な価格が比較対照価格に使われます。考え方は2点を求めています。
- 事実に基づいて表示すること。比較対照価格に用いる価格が虚偽のものである場合には、不当表示に該当するおそれがある
- どのような内容の価格であるかを正確に表示すること。それ自体は根拠のある価格でも、あいまいな表示を行う場合には、不当表示に該当するおそれがある
「当店通常価格」「セール前価格」といった名称を付けるなら、その名称に見合う実態が要る、ということです。
7. あわせて注意される表示
「おとり広告に関する表示」等の運用基準は、二重価格表示について次の類型を挙げています。
- 比較対照価格として、実際の市価よりも高い価格が市価として用いられている場合
- 比較対照価格として、架空の、または既に撤廃されたメーカー希望小売価格が用いられている場合
- 比較対照価格として、実際の自店旧価格（または自店通常価格）よりも高い価格が用いられている場合
- 自店旧価格（または自店通常価格）がないときに、比較対照価格として任意の価格が用いられている場合
チラシやPOPで価格を出す場合
価格表示でつまずくのは、条件のほうを小さく書いてしまうことです。「当店通常価格」がいつの価格なのか、除外品があるのか、送料が別にかかるのか——これらを値段と同じ面に置けるかどうかが実務上の分かれ目になります。
チラシやPOPを自分で作る場合、ブラウザ上で完結するMiriCanvasのようなデザインツールを使うと、注記の位置と文字サイズを価格と一緒に調整しやすくなります。ただし、書いてよい内容は上のルールで決まります。ツールは表現を整えるものであって、根拠の代わりにはなりません。
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料金や無料で使える範囲は変更されることがあります。申込み前に提供元の表示をご確認ください（当サイトでは2026年9月21日時点の案件情報に基づいて掲載しています）。
実務としてやること
- 「当店通常価格」を使う前に、直近8週間の価格履歴を確認する
- その価格だった期間が8週間の過半を占めているか、通算2週間以上あるか、最後にその価格だった日から2週間以内かを見る
- 満たさないなら、「◯年◯月〜◯月の当店販売価格」のようにいつ・どのくらいの期間かを正確に書く
- セールを決めてから販売を始めた商品では、セール前価格を比較対照価格にしない
- 「来月から◯◯円」という表示は、その価格で確実に販売する場合以外は使わない
- 価格履歴を残す仕組みを作る（POSの履歴、値札の写真など）
- メーカー希望小売価格を使うなら、それが現在も存在するかを確認する
FAQ
8週間というのは、いつから数えますか
セール開始時点からさかのぼる8週間です。ただし、その商品が販売されていた期間が8週間未満の場合には、その期間について検討されます。
飛び飛びでその価格だった場合はどうなりますか
「相当期間」は必ずしも連続した期間に限定されず、断続的にセールが実施される場合であれば、比較対照価格で販売されていた期間を全体としてみて評価する、とされています。
売れていなくても「販売されていた」ことになりますか
なります。「事業者が通常の販売活動において当該商品を販売していたことをいい、実際に消費者に購入された実績のあることまでは必要ではない」とされています。ただし通常と異なる販売形態や、実績作りとみられる場合は除かれます。
「希望小売価格」を比較対照価格にするのは自由ですか
「おとり広告に関する表示」等の運用基準は、架空の、または既に撤廃されたメーカー希望小売価格を用いることを問題例として挙げています。また、消費税・容器料等込みで設定されている希望小売価格を比較対照価格とするのに、自店の販売価格を税抜き等で書くことも問題例に含まれます。
この考え方はいつのものですか
平成12年6月30日に公正取引委員会が公表し、平成14年12月5日、平成18年1月4日に改定、平成28年4月1日に消費者庁として改定されています。
参照した一次情報
- 公正取引委員会「不当な価格表示についての景品表示法上の考え方」（平成12年6月30日、平成28年4月1日改定・消費者庁） caa.go.jp（PDF）
2026年9月21日確認。比較対照価格に求められること、過去の販売価格を比較対照価格とする場合の考え方、「最近相当期間にわたって販売されていた価格」の判断基準（8週間・過半・2週間未満・最後の日から2週間以上）、「相当期間」「販売されていた」の意味、セール実施決定後に販売を開始した商品の扱い、不当表示に該当するおそれのある事例、将来の販売価格を比較対照価格とする二重価格表示、タイムサービスの扱いに関する記述はこの資料に基づきます。 - 公正取引委員会「「おとり広告に関する表示」等の運用基準」 caa.go.jp（PDF）
2026年9月21日確認。二重価格表示について問題例として挙げられている4類型と、消費税・容器料等の扱いに関する記述はこの資料に基づきます。 - 不当景品類及び不当表示防止法（昭和37年法律第134号）第5条第2号 e-gov.go.jp
2026年9月21日確認。条文の内容はこの法令に基づきます。
いずれも2026年9月21日に確認しました。広告案件の条件は2026年9月21日時点の案件情報に基づきます。料金・提供条件は変更されることがあります。
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この記事は、公表されている一次情報をもとに整理したものです。個別の表示の適否については、消費者庁または専門家にご確認ください。
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